Prendre des risques calculés peut souvent attirer l’attention. Dans le marché concurrentiel d’aujourd’hui, l’audace l’emporte souvent sur le perfectionnisme, et les marques prêtes à prendre des paris sont celles qui se démarquent. Ces entreprises ont pris des risques énormes, parfois imprudents, en matière d’image de marque — que ce soit en adoptant la controverse, en se moquant d’elles-mêmes ou en renversant la sagesse conventionnelle. Certaines ont osé affronter des vérités inconfortables. D’autres ont misé gros sur des cascades bizarres, des tempêtes politiques ou des changements d’identité totale.
Chacune de ces idées aurait pu avoir des conséquences désastreuses, ternissant leur réputation ou aliénant leur clientèle de base. Au lieu de cela, elles sont devenues des études de cas en matière de courage marketing — des risques qui n’ont pas seulement été payants, mais qui ont redéfini ce que ces marques représentent. Avec le recul, elles semblent brillantes. Sur le moment, elles avaient l’air folles.
Sommaire
10 Nike a pris position avec Colin Kaepernick
En 2018, Nike a lancé l’une des campagnes les plus controversées de son histoire, en centrant une publicité autour de Colin Kaepernick, le quarterback de la NFL devenu un point de débat national pour s’être agenouillé pendant l’hymne national afin de protester contre l’injustice raciale. La publicité, qui présentait le visage de Kaepernick avec les mots : “Croyez en quelque chose. Même si cela signifie sacrifier tout”, a été diffusée pendant la saison NFL, en sachant pertinemment qu’elle pourrait contrarier les fans de football, les téléspectateurs conservateurs et potentiellement même leurs propres athlètes sous contrat. Le retour de bâton a été immédiat — des gens ont publié des vidéos brûlant leurs chaussures Nike, et des hashtags comme #BoycottNike ont dominé les tendances pendant des jours.
Cependant, Nike ne naviguait pas à l’aveugle. Les données internes montraient que son public cible — de jeunes consommateurs urbains et socialement conscients — voyait Kaepernick comme un héros, et non une responsabilité. Les ventes ont augmenté de 31 % dès le premier week-end, et l’engagement sur les réseaux sociaux a battu des records. Les actions de Nike ont atteint un niveau record deux mois plus tard, et Kaepernick est devenu l’un des visages à long terme de la marque aux côtés de LeBron James et Serena Williams. La campagne a remporté un Emmy et un Lion de Cannes et a réécrit les règles sur la façon dont les marques peuvent défendre une position sans se saborder.
9 Old Spice est devenu étrange – et ça a marché
Old Spice était autrefois une marque prisée par les pères et les grands-pères, mais à la fin des années 2000, elle était devenue une antiquité sur les étagères des magasins, perdant du terrain face à des rivaux plus audacieux comme Axe. Puis est venue la campagne “The Man Your Man Could Smell Like” en 2010, mettant en vedette Isaiah Mustafa dans une publicité hyper stylisée et surréaliste, incluant des scènes de retrait de chemises spontané, des douches se matérialisant, des diamants tombant des mains, et une scène finale avec Mustafa à cheval. C’était sans précédent dans le domaine des soins pour hommes. Le risque ? Cela aurait pu donner l’impression d’un désespéré blague, surtout pour une marque qui n’avait pas été cool depuis des décennies.
Au lieu de cela, cela est devenu un phénomène viral. Dans les 72 heures, la vidéo YouTube a atteint des millions de vues. Mais ce qui a scellé la place de la campagne dans l’histoire du marketing, c’est ce qui s’est passé ensuite : la marque a lancé un énorme coup de communication en temps réel, produisant plus de 180 réponses vidéo personnalisées de Mustafa à des fans sur Twitter et Reddit — y compris des messages à Ellen DeGeneres, aux utilisateurs de Digg, et même une demande en mariage. L’internet a explosé. Les ventes de gel douche Old Spice ont doublé, et la marque est devenue le produit de soins pour hommes numéro un aux États-Unis.
8 Burger King a dit aux clients de manger chez McDonald’s
Au cours du chaos économique de la pandémie COVID-19 en 2020, Burger King UK a publié un message époustouflant sur Twitter : “Commandez chez McDonald’s.” Le tweet a ensuite encouragé de commander dans n’importe quelle chaîne de restauration rapide — “KFC, Subway, Domino’s, Five Guys… ou n’importe quel des milliers de petits restaurants indépendants” — car ils avaient tous besoin de soutien. Ce n’était pas un coup de communication pour attirer l’attention. C’était un appel émotionnel à la solidarité dans le secteur de l’hospitalité alors que des dizaines de milliers de travailleurs étaient mis en congé ou licenciés.
C’était un mouvement audacieux pour une marque connue pour provoquer ses rivaux, notamment McDonald’s. Au lieu d’insultes ou de vantardises, Burger King a laissé l’empathie guider ses actions. Le tweet est devenu viral, loué pour sa maturité, son altruisme et son leadership pendant une crise. Les médias du monde entier l’ont relayé, et le sentiment positif pour Burger King a explosé à travers toutes les tranches d’âge. L’entreprise a renforcé sa position en tant que marque avec à la fois du goût et du cœur. Elle a également aidé à attirer l’attention sur tout un secteur au bord de l’effondrement.
7 Volvo a laissé un camion passer sur Jean-Claude Van Damme
En 2013, Volvo Trucks voulait promouvoir sa nouvelle technologie de direction de précision. Au lieu de faire des démonstrations techniques, ils ont engagé Jean-Claude Van Damme pour réaliser un épique écart entre deux camions semi-remorques Volvo en mouvement, synchronisé parfaitement alors qu’ils dérivaient en arrière sur une piste vide au lever du soleil. C’était à couper le souffle, bizarre et dangereux — une seule erreur et la vidéo serait devenue un désastre de communication ou pire. Les camions et le stunt étaient réels, et Van Damme n’avait aucun harnais de sécurité visible.
Le pari a immédiatement porté ses fruits. La vidéo est devenue virale avec plus de 100 millions de vues en quelques jours, suscitant des milliers de vidéos parodiques et des défis sur les réseaux sociaux. Les ventes de camions Volvo dans des marchés clés ont augmenté de plus de 30 %, et la marque a gagné en prestige en dehors de son audience industrielle habituelle. La campagne a remporté tous les principaux prix publicitaires et a élevé toute la marque Volvo à l’image d’une marque qui rend une machinerie robuste élégante et précise. La performance de Van Damme a également marqué un renouveau de sa présence culturelle.
6 Liquid Death a vendu de l’eau comme s’il s’agissait de bière
Lancée en 2019, Liquid Death s’est commercialisée comme de l’eau de montagne en conserve — mais avec un branding qui ressemblait à une maison de disques de heavy metal. Ses canettes hautes affichaient des crânes gothiques et des slogans tels que “Tuez votre soif.” Ils ont diffusé des publicités montrant des simulations de waterboarding (avec de l’eau), de faux téléachats avec des enfants possédés, et des vidéos de leurs canettes étant exorcisées. Tout cela pour de l’eau plate ou gazeuse, provenant des Alpes. Les critiques ont dit que le marketing audacieux ne valait que le style sans la substance, et que les grands détaillants hésitaient à les porter.
Cependant, la marque a réussi à se forger une nouvelle identité : de l’eau pour les personnes qui détestent le branding lié à la santé. Des groupes punk, des artistes d’MMA, des tatoueurs et des skateurs ont commencé à soutenir le produit. L’entreprise a même proposé un contrat “vendez votre âme”, en tant que blague légale sur leur site. En 2023, Liquid Death était valorisée à plus de 700 millions de dollars, disponible chez Whole Foods, 7-Eleven et Target, avec des investisseurs célèbres comme Tony Hawk et Wiz Khalifa. Tout cela en vendant de l’eau dans des canettes hautes sans alcool, caféine, ni sucre — juste de l’attitude.
5 La publicité d’Apple de 1984 n’a presque pas été diffusée
La légendaire publicité du Super Bowl “1984” d’Apple, réalisée par Ridley Scott, a coûté près d’un million de dollars à produire — une somme énorme à l’époque. L’annonce d’une minute représentait un monde dystopique à la Orwell, qui se voit frappé par un rebelle tenant un marteau, symbolisant le prochain lancement du Macintosh. Mais lorsque le conseil d’administration d’Apple a visionné la publicité terminée, il a été horrifié. Ils la trouvaient trop étrange, confuse et abstraite pour un produit technologique. Ils ont voulu faire marche arrière et revendre l’espace publicitaire du Super Bowl.
Steve Jobs et le responsable marketing Lee Clow ont toutefois insisté pour aller de l’avant. La publicité n’a été diffusée qu’une fois, pendant le troisième quart du Super Bowl XVIII en 1984. Ce seul passage a suffi : les médias l’ont rediffusée sans relâche, la qualifiant de révolutionnaire. Le lancement du Macintosh, deux jours plus tard, a été un immense succès. La publicité est désormais considérée comme l’une des plus grandes publicités de tous les temps et a été conservée au Museum of Modern Art. Si le conseil d’administration avait eu le dernier mot, le monde n’aurait peut-être jamais associé Apple à la rébellion et à la créativité.
4 Patagonia a dit de ne pas acheter leur veste
Le Black Friday 2011, Patagonia a publié une pleine page dans le New York Times avec le titre : “Ne pas acheter cette veste.” En dessous se trouvait une photo de leur veste en polaire la plus vendue. Le texte encourageait les consommateurs à réfléchir à deux fois avant d’acheter, détaillant le coût environnemental de la fabrication même d’un produit écologique. La société ne faisait pas la promotion d’une vente ou d’un nouveau produit — elle dénonçait la culture de la surconsommation, y compris son propre rôle dans celle-ci.
Cette publicité aurait pu faire chuter les ventes des fêtes ou faire paraître Patagonia comme envahissante. Au lieu de cela, elle a amplifié sa crédibilité auprès des consommateurs soucieux de l’environnement, faisant grimper la confiance envers la marque. Les ventes ont augmenté de plus de 30 % l’année suivante, et l’entreprise a renforcé son engagement avec Worn Wear (un marché de revente), des garanties à vie, et un engagement à donner tous ses bénéfices à des causes environnementales. En 2022, son fondateur a transféré la propriété de l’ensemble de l’entreprise à une fiducie climatique, alignant ainsi le message de la marque avec une action d’entreprise radicale. Ils ont prouvé que l’authenticité n’était pas seulement un élément marketing.
3 Carlsberg a admis que sa bière n’était pas la meilleure
Le slogan emblématique de Carlsberg — “Probablement la meilleure bière au monde” — était largement connu en Europe. Pourtant, à la fin des années 2010, la qualité de la marque avait considérablement diminué après des années de réduction des coûts. Les ventes au Royaume-Uni étaient en baisse, et les jeunes consommateurs considéraient Carlsberg comme démodée. Ainsi, l’entreprise a pris une décision audacieuse : elle a lancé une campagne qui commençait par “Probablement pas la meilleure bière au monde” et a admis que son produit s’était dégradé.
Ils ont mis en avant des tweets mécontents, des évaluations faibles, et des résultats de tests de goût sévères, puis ont annoncé un nouveau processus de brassage avec de meilleurs ingrédients et une finition plus douce. Ils ont même diffusé des vidéos du personnel de Carlsberg lisant à haute voix les insultes des clients. La campagne a attiré une attention massive pour son honnêteté et sa transparence. En quelques mois, Carlsberg a constaté une augmentation des ventes et un sentiment positif envers la marque, en particulier parmi les jeunes consommateurs qui ont apprécié ce redressement. Une campagne de suivi a conservé le ton moqueur : “Nouvelle Carlsberg Pilsner : Rebrassée de la tête aux houblons.”
2 Reddit a dépensé tout son budget Super Bowl sur une publicité de 5 secondes
Les publicités du Super Bowl sont le Saint Graal de l’exposition des marques — mais la plupart des entreprises jouent la sécurité, allant pour l’humour populaire ou les apparitions de célébrités. Pas Reddit. En 2021, la société a dépensé tout son budget publicitaire sur une annonce de 5 secondes au style glitch, ressemblant à une erreur de transmission. L’écran clignotait vers un bloc de texte faisant référence au récent drame boursier de GameStop, au pouvoir de la communauté Reddit, et à l’idée que “les outsiders peuvent accomplir à peu près n’importe quoi”. La plupart des téléspectateurs l’ont manquée en direct.
Cependant, l’internet ne l’a pas manquée. Les gens l’ont rembobiné, mis sur pause, et capturé des images de la publicité, la partageant sur les réseaux sociaux. La couverture médiatique gagnée a été massive : Reddit était tendance sur Twitter, les médias ont disséqué le message, et l’engagement sur la plateforme a explosé. C’était un pari de 1 million de dollars, à peine visible, qui s’est transformé en dizaines de millions de dollars d’exposition gratuite, tout en renforçant l’identité de marque de Reddit en tant que perturbateur chaotique alimenté par la communauté.
1 Domino’s a admis que sa pizza était horrible — et les clients ont adoré
En 2009, Domino’s était en sérieuse difficulté. Des années de mauvaises critiques, de pertes dans les tests de goût et de ridiculisation en ligne avaient cimenté leur réputation en tant que chaîne de restauration rapide dont la pizza “a le goût de carton”. Mais au lieu d’ajuster discrètement leur recette, Domino’s a fait le parier le plus audacieux possible : ils ont publiquement admis que leur pizza était médiocre. La campagne “Pizza Turnaround” mettait en vedette de vrais employés lisant des critiques brutales de clients à haute voix devant la caméra — des choses comme “la pire pizza que j’ai jamais eue” et “la croûte a le goût de polystyrène réchauffé”. L’entreprise a alors documenté l’ensemble de son processus de révision des recettes, y compris les chefs reconstruisant la sauce, la pâte, et le mélange de fromage à partir de zéro.
C’était un énorme risque. La plupart des marques évitent même une vague de critique publique, encore moins d’en faire leur stratégie marketing. Domino’s aurait pu perdre des clients fidèles qui aimaient en réalité le produit ancien ou attirer l’attention sur ses défauts. Mais le pari a payé : la nouvelle pizza a reçu de meilleures critiques, la campagne a été saluée pour son honnêteté, et le prix des actions de Domino’s a triplé au cours des années suivantes. L’entreprise a capitalisé sur son image de “travail en cours” et a récupéré des clients perdus en montrant qu’elle écoutait. La campagne est désormais étudiée dans des cours de MBA et de publicité comme un cas d’école sur la manière de transformer la conscience de soi en succès.
