Le placement de produit est censé être un coup marketing subtil : intégrer votre marque dans un blockbuster ou une émission à succès et regarder les clients se précipiter pour l’acheter. Mais parfois, tout se passe mal. Qu’il s’agisse d’un manque de sensibilité, d’une surexposition ou de simples malchances, ces marques ont appris que le fait d’être à l’écran ne garantit pas le succès.
Voici 10 exemples où le placement de produit n’a pas seulement échoué, mais a activement nui à la marque qu’il tentait de promouvoir.
Sommaire
10 Reese’s Pieces : E.T. a failli aller chez M&Ms
Vous savez peut-être qu’E.T. a boosté les ventes de Reese’s Pieces de plus de 65 % après que la friandise ait aidé à attirer l’alien. Ce que vous ne savez peut-être pas, c’est que Hershey était le deuxième choix de Spielberg. Mars Inc., fabricant de M&Ms, avait d’abord été proposé pour le placement et l’a refusé, craignant que la créature alien n’effraie les enfants et nuise à la marque. Les cadres de Mars pensaient également qu’associer M&Ms à une « créature d’aspect étrange » nuirait à l’image propre et saine de la confiserie.
Au lieu de cela, leur refus a permis à Hershey de réaliser l’un des plus grands coups de marketing accidentels de l’histoire du cinéma. Hershey a non seulement accepté de fournir les bonbons, mais a également dépensé 1 million de dollars pour promouvoir le film. Le pari a payé de manière spectaculaire, faisant des Reese’s Pieces un nom familier presque du jour au lendemain. Pendant ce temps, les dirigeants de Mars ont passé des années à regretter discrètement cette opportunité manquée, les ventes des Reese’s dépassant celles des M&Ms pour la première fois immédiatement après la sortie du film.
9 Heineken : James Bond abandonne le Martini
Lorsque Skyfall (2012) est sorti, le choix de boisson de James Bond a choqué les fans : 007 buvait une Heineken au lieu de son traditionnel martini secoué, pas remué. Ce n’était pas un choix artistique, mais un contrat de parrainage de 45 millions de dollars, nécessaire pour financer le budget du film de 200 millions de dollars. Les fans inconditionnels de Bond ont explosé en ligne, qualifiant cela de trahison contre la sophistication et la tradition du personnage. Les puristes y ont vu un autre exemple de Bond devenant trop corporatif et orienté produit plutôt que de rester fidèle à ses racines.
Même Daniel Craig a défendu ce choix maladroitement lors d’interviews, affirmant simplement que sans l’accord, « nous n’aurions pas pu nous permettre de faire le film ». Bien que le placement ait apporté une exposition massive à Heineken, il a aliéné de nombreux fans de longue date de la franchise. Cela a déclenché des mèmes, des blagues et des réflexions sur « la marque 007 ». Pour une franchise construite sur le style et le raffinement, l’accord très visible semblait forcé—et a dilué le mystique intemporel de Bond.
8 Pepsi : La publicité de protestation de Kendall Jenner
En 2017, Pepsi a tenté de s’infiltrer dans la conversation sur la justice sociale avec une publicité mettant en scène Kendall Jenner, mettant fin à une confrontation à l’issue d’une manifestation en remettant une canette de Pepsi à un policier. Au lieu des applaudissements, la réaction a été immédiate et brutale : les critiques ont accusé Pepsi de minimiser de véritables luttes telles que Black Lives Matter, réduisant des combats pour les droits civiques à une manipulateur implantation publicitaire. Les utilisateurs des réseaux sociaux ont vivement critiqué la publicité en postant des comparaisons côte à côte avec des images de véritables manifestations.
La publicité a été retirée dans les 24 heures, et Pepsi a officiellement présenté ses excuses aux téléspectateurs et à Jenner elle-même, qui a également subi de lourdes critiques. Pire encore, cela est devenu un symbole viral de l’insensibilité du discours corporate lorsque les marques essaient de récupérer de graves problèmes pour obtenir une plus grande visibilité. Pepsi a ensuite admis qu’il n’avait pas consulté de réels activistes ou organisations lors de la réalisation de cette publicité. Ce qui devait sembler « valorisant » a au contraire révélé à quel point la publicité corporative pouvait être déconnectée des communautés qu’elle prétendait représenter.
7 Chrysler : The Italian Job (2003)
Dans le remake de 2003 de The Italian Job, des Mini Coopers ont été largement utilisées pour les scènes de braquage, mais cela n’aurait pas dû être le cas. Chrysler avait initialement négocié pour avoir ses voitures placées dans tout le film. Le studio a même filmé des scènes utilisant les modèles Chrysler Neon et PT Cruiser, espérant capitaliser sur un gros contrat de parrainage. Chrysler avait prévu une campagne promotionnelle complète autour du film, misant sur sa sortie très médiatisée pour mettre en avant ses véhicules auprès des jeunes.
Ensuite, à la dernière minute, BMW (qui venait de relancer la marque Mini) a proposé une meilleure offre, fournissant des voitures et un soutien promotionnel supplémentaire. Les réalisateurs ont rapidement réalisé que les plus petites et plus vives Mini étaient visuellement beaucoup plus excitantes pour les scènes de poursuite que les Chrysler encombrantes. Les images de Chrysler ont été abandonnées, leurs supports marketing ont dû être révisés, et ils étaient complètement absents d’un film qui a aidé à catapulter les ventes de Mini Cooper de plus de 20 %. Chrysler a gaspillé des millions dans un accord de placement de produit qui les a laissés comme s’ils avaient perdu la course avant même de commencer.
6 Starbucks : La gaffe de la tasse de café dans Game of Thrones
En 2019, lors de la dernière saison de Game of Thrones, des fans attentifs ont remarqué une tasse de café moderne posée sur une table pendant une scène. Internet a immédiatement explosé de blagues sur « Daenerys commandant un latte à la citrouille ». Bien que ce ne fût pas un placement intentionnel, Starbucks a obtenu 2,3 milliards de dollars de publicité gratuite, selon les agences d’analyse marketing. Certains fans ont même créé de fausses publicités promotionnelles suggérant que Starbucks avait « gagné » Westeros.
Le revers de la médaille ? HBO avait l’air négligent, la réputation de la série pour son univers immersif en a souffert, et Starbucks (même si ce n’était pas leur tasse) est devenu le visage accidentel des erreurs de production précipitées de la série. HBO a ensuite précisé que la tasse venait en réalité d’un fournisseur de services local, et non de Starbucks. Malgré cela, le mal était fait. Au lieu de plonger les spectateurs dans une fantasy médiévale, la dernière saison est devenue synonyme de gaffes, de déception et de montage négligé—et la tasse de café est devenue le symbole de la chute de la série de sa minutie initiale.
5 Subway : La mascotte humaine maladroite de Community
Dans un épisode de 2012 de la série Community, Subway a payé pour un placement de produit dans le show—mais au lieu d’un simple caméo, l’émission a créé un personnage littéralement nommé « Subway ». Ce n’était pas juste une mascotte. C’était une personne vivante qui avait légalement changé son nom pour Subway afin de répondre aux exigences de parrainage corporatif de Greendale. Le personnage avait même une sous-intrigue amoureuse, traitée à la fois avec sérieux et parodie, rendant le personnage ridicule plutôt que cool.
Alors que les fans de Community ont adoré la satire mordante, les bureaux de Subway n’étaient apparemment pas contents une fois qu’ils ont réalisé que la marque était moquée plutôt que glamorisée. Ils avaient souhaité une intégration brillante dans une sitcom culte. Au lieu de cela, ils sont devenus un cas d’étude sur la façon dont le parrainage corporatif peut sembler quelque peu forcé et désespéré. Certains rapports ont suggéré que des dirigeants de Subway ont essayé d’exercer un contrôle créatif après la diffusion de l’épisode, mais à ce moment-là, le mal était fait. La marque Subway a été à jamais liée à ce personnage humain bizarre et légèrement troublant.
4 Pizza Hut : La satire exagérée de Wayne’s World
Wayne’s World (1992) est mémorable pour sa moquerie joyeuse des placements de produit—des personnages grimacent directement vers la caméra tout en faisant la promo de Pizza Hut, Pepsi, Doritos, Reebok et Nuprin de manière exagérée et robotique. Ce qui semblait être une parodie inoffensive a réellement blessé certaines des entreprises impliquées. Pizza Hut, en particulier, s’attendait à un caméo agréable qui s’alignait avec la culture jeune, pas à être peint comme le symbole ultime du consumérisme sans âme.
Des dirigeants ont apparemment fait pression pour des modifications lors de la post-production mais ont échoué à bloquer les scènes. Le succès massif de Wayne’s World n’a fait qu’empirer les choses : les blagues étaient si percutantes qu’elles ont engendré une réaction culturelle contre le placement de produit ostentatoire pendant des années. Au lieu d’un buzz subtil, Pizza Hut a été ridiculisée comme étant désespérément corporatif. Ironiquement, le film est devenu un jalon précisément parce qu’il se moquait de ce que Pizza Hut pensait acheter, faisant paraître la marque ridiculisée.
3 Nike : The Wizard (1989)
The Wizard n’était guère plus qu’une publicité prolongée pour les produits Nintendo sous le prétexte d’un film familial sur un road trip, culminant avec la révélation de Super Mario Bros. 3. Nike a également signé pour un placement de produit significatif, fournissant des chaussures portées par des personnages clés, espérant capitaliser sur la popularité anticipée du film parmi les enfants et les adolescents. Au lieu de cela, le film a fait un flop critique, et les intégrations de la marque ont fait partie du mécontentement.
Les critiques ont fustigé le film comme un cash grab corporatif éhonté, et le branding de Nike est devenu une victime collatérale. Plutôt que d’avoir l’air tendance ou athlétique, Nike a été perçu comme désespéré et trop commercialisé par le public et les critiques. Nintendo a survécu à la mauvaise presse grâce à la force de son empire gaming, mais l’implication de Nike est devenue un exemple dans le monde du marketing de pourquoi vous ne devriez pas parier l’image de votre marque sur un projet que vous ne contrôlez pas.
2 Produits Sony : I, Robot (2004)
I, Robot était bourré de placements de produit évidents de Sony, des Converse 2004 de Will Smith à son téléphone Sony Ericsson et les voitures Audi futuristes. Ces placements n’étaient pas des œufs de Pâques subtils mais restaient si longtemps à l’écran que les spectateurs et les critiques les trouvaient distrayants. Plutôt que d’améliorer l’ambiance futuriste élégante, ils ancrèrent le monde du film dans un branding du début des années 2000, rendant paradoxalement l’œuvre plus datée.
Sony avait l’intention d’associer ses produits à l’avenir, promouvant une vision d’une technologie élégante dominent la vie quotidienne. Au lieu de cela, cela a conduit le public à avoir l’impression qu’il regardait une publicité dans un film, brisant l’immersion à des moments critiques de l’histoire. Plutôt que de renforcer l’image de Sony comme étant à la pointe de la technologie, le placement a été largement moqué en ligne et dans les critiques, renforçant la perception que les parrainages corporatifs peuvent nuire à la narration s’ils sont gérés sans subtilité.
1 Coke : Les gobelets agressifs d’American Idol
Dans les premières saisons de American Idol, Coca-Cola a payé plus de 30 millions de dollars pour un placement de produit—et ils ont bien profité de leur investissement. Des géants gobelets rouges de Coca-Cola étaient collés sur les bureaux des juges. Ils apparaissaient dans pratiquement chaque image, au point que le branding était impossible à ignorer. Les téléspectateurs plaisantaient en disant que les vrais juges étaient Simon, Paula, Randy et Coca.
La saturation agressive a rendu Coca-Cola synonyme du succès précoce de l’émission, mais cela est également devenu un symbole de surcharge marketing. Des humoristes de nuit se moquaient de la présence constante des gobelets rouges, et même les téléspectateurs loyaux ont commencé à se plaindre que cela ressemblait à une agression avec le parrainage corporatif. La visibilité de Coca était indéniable—mais en essayant d’être omniprésente, ils ont franchi la frontière de la parodie, transformant ce qui aurait dû être une exposition positive en une blague continue sur Internet.
